當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
保暖內(nèi)衣明星變臉 三巨頭多品牌撕殺
作者：佚名 日期：2002-8-2 字體：[大] [中] [小]
-
冷振興
婷美最終選擇了俞兆林，一下子推出三個品牌，分別針對高、中、低三個市場；南極人
遭遇庫存危機(jī)，品牌命名先輸一招；北極絨受益趙本山的親和力，形美要過招婷美
“今年保暖內(nèi)衣市場將重現(xiàn)2000年一幕，”一位營銷人士分析認(rèn)為，保暖內(nèi)衣走到2002
年，已經(jīng)發(fā)展成為以品牌和營銷渠道為主要壁壘的行業(yè)，從目前各廠家的動態(tài)來看，今年競爭
的主要特點(diǎn)是，明星變臉，多品牌捉對撕殺。
; 鄭少秋一仆侍二主
婷美兆林各懷心事
婷美要做保暖內(nèi)衣的消息從今年年初就風(fēng)生水起，究其原因，主要是自己苦心經(jīng)營的美
體概念去年被一些小的保暖內(nèi)衣品牌移植過去，取得了不錯的業(yè)績，自己耕地，別人摘果子，
按照婷美總裁周楓的脾氣，自然心有不甘，不能落個起大早趕晚集。
做不做是一個問題，如何做就是另外一個問題了。到7月份塵埃落定，婷美最終選擇了俞
兆林，合資成立了婷美兆林公司，一下子推出三個品牌，婷美、新兆林和中科精工紡，分別針
對高、中、低三個市場。
在品牌推廣方面，俞兆林的形象代言人還是鄭少秋，不過事過境遷，原來的皇帝現(xiàn)在要
侍奉兩家了。據(jù)了解，在將推出的新版廣告中，鄭皇上將脫下黃袍，穿上新兆林產(chǎn)品，豎起大
拇指說，新兆林，更厲害。
雖然兆林方面表示，今年的廣告戰(zhàn)略將注重產(chǎn)品內(nèi)涵的宣傳，但是從真厲害到更厲害，
總體看來，沒有太多新意，如果不是廣告規(guī)定不能用“最”的話，可能直接跳過比較級，直接
進(jìn)入最高級，“俞兆林，最厲害”了。
有人分析認(rèn)為，婷美和俞兆林合作，表面上看起來大家實(shí)現(xiàn)了資源共享，整合了婷美的
網(wǎng)絡(luò)資源、市場運(yùn)作能力和俞兆林的多年保暖內(nèi)衣經(jīng)驗(yàn)，同時有針對性地實(shí)施面向不同目標(biāo)市
場的多品牌運(yùn)做，但是國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏合作的成功模式，雙方行事方式、文化理念等方方面
面的沖突能否很好地磨合，將要成為今冬市場的又一看點(diǎn)。
天王頂了葛優(yōu)
南極人需歸零
南極人內(nèi)衣事業(yè)部市場總監(jiān)透露，今年已經(jīng)請了劉德華做代言人，想通過劉德華的形象
傳達(dá)南極人“溫暖自然流露”的品牌定位，除了知名度的考慮之外，還要增強(qiáng)美譽(yù)度。
但是，去年南極人介入羽絨行業(yè)，除了暖冬這個老天爺?shù)囊蛩刂�，由于鵝絨、綠色主
張的打壓，沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)；同時在保暖內(nèi)衣和羽絨服的雙線作戰(zhàn)，顧此失彼，導(dǎo)致積壓嚴(yán)
重，據(jù)北京某媒體報道，南極人遭遇庫存危機(jī)。盡快消化庫存，資金回籠成為南極人最迫切的
問題。但是現(xiàn)在距保暖內(nèi)衣市場大戰(zhàn)開始僅僅一個多月，留下的時間已不多，其中的一個可能
的處理方式就是新瓶裝舊酒。
去年保暖內(nèi)衣“美體”概念的成功同時也刺激著南極人的神經(jīng)，今冬南極人也將推出主
打這一消費(fèi)需求的一個品牌尼可諾絲。相比起來，婷美從修形延伸到美體保暖內(nèi)衣，不但有原
來的基礎(chǔ)，而且聽起來、記起來都要比尼可諾絲容易，單單從品牌命名來看，南極人這一品牌
在這最初的較量中要略輸一招。
趙本山換完衣裳換頻道
北極絨形美要過招婷美
面對兆林“皇帝”換裝，南極人“天王”頂葛優(yōu)的傳播策略，北極絨董事長吳一鳴笑言
：“換什么換呀，有老趙（趙本山），去年北極絨賣了個全國第一，你說我還有換人的必要嗎
？”
據(jù)今年3月份國家統(tǒng)計局行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的信息顯示,北極絨牌保暖內(nèi)衣在2001年
全國市場同類產(chǎn)品中銷量第一名。這也難怪北極絨割舍不下趙本山了。有關(guān)調(diào)查也顯示，在保
暖內(nèi)衣銷售的北方重點(diǎn)地區(qū)，趙本山要比一些“天王”、“天后”的影響力還要大。
“除了老趙的名氣之外，我們最看中的其實(shí)是趙本山的親和力，這是其他人所沒法比的
，”北極絨公司的品牌總監(jiān)說。據(jù)透露，更有意思的是今年的北極絨廣告創(chuàng)意，除了延續(xù)“地
球人都知道”這個北極絨專有短語外，按照趙本山的東北語言風(fēng)格，量身定造了廣告內(nèi)容，采
用拉家常式的旁白，讓觀眾看完老趙的廣告換頻道。
與此同時，北極絨也毫無二致地推出“形美”品牌，爭奪美體保暖內(nèi)衣市場，這個消息
剛一出來，就有人說，“兩美之爭”開始了。
今年保暖內(nèi)衣企業(yè)采取了多品牌策略，有關(guān)專家分析說，其動機(jī)，首先是為不同的消費(fèi)
者提供不同的功能和訴求，另外一個目的就是通過側(cè)翼品牌保護(hù)主品牌。同時他告誡說，多品
牌戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵是，一個公司的多品牌能蠶食對手品牌而不是自己左手打右手，或者至少多
品牌戰(zhàn)略獲取的利潤能大于同室相殘后的利潤。
有專家預(yù)測，今年保暖內(nèi)衣的市場容量將保持2000萬套。通過以上分析，不難發(fā)現(xiàn)，保
暖內(nèi)衣經(jīng)歷了2000年惡戰(zhàn)、2001年的調(diào)養(yǎng)生息后，隨著市場的日漸成熟，消費(fèi)行為的理智，同
時還有暖冬因素的影響，今年將融入美體時尚的元素，“美體＋時尚＋輕薄＋保暖”成為主打
點(diǎn)，競爭回歸到性價比上來，主導(dǎo)消費(fèi)者購買欲望的關(guān)鍵因素依舊是價格和質(zhì)量，各廠家的多
品牌策略也從一個側(cè)面反應(yīng)了這個變化。